브랜드디자인경영은 무엇인가?
나는 『AI 시대, 마케팅팀은 사라진다』에서 브랜드디자인경영을 브랜드전략을 중심으로 조직의 판단을 통합하는 경영체계로 정의했다. 연구개발, 품질, 생산, 구매, 영업, 마케팅과 아트워크가 같은 소비자 가치와 브랜드의 약속을 기준으로 일하도록 연결하는 체계다. 고객이 일관된 경험을 하게 만드는 일은 그 목적이며, 이를 가능하게 하는 것은 기업 전체의 판단과 실행을 연결하는 구조다. (프롤로그, 8~10쪽)
로고와 메시지를 맞추는 것만으로는 충분하지 않다. 제품의 기능, 원료, 품질, 가격과 판매방식이 서로 다른 약속을 만든다면 겉모습이 같아도 브랜드는 하나로 경험되지 않는다. 그래서 이 책의 질문은 “어떻게 더 잘 표현할까”에서 끝나지 않는다. “그 가치를 기업 전체가 어떻게 실현할까”까지 이어진다.
브랜드전략은 그 안에서 방향을 정한다.
브랜드전략과 브랜드디자인경영을 서로 별개의 기능으로 나누면 책의 뜻과 달라진다. 브랜드전략은 브랜드디자인경영 안에서 방향을 정하는 핵심이다. 누구의 어떤 문제를 해결하고, 어떤 가치를 약속하며, 경쟁 대안과 무엇으로 구별될지를 정한다. 그 선택이 다른 부서의 판단까지 바꾸도록 연결하는 것이 브랜드디자인경영이다. 전략을 먼저 끝내고 실행에 넘기는 일방향 절차도 아니다. 실행 결과와 학습은 다시 전략을 검토하는 근거가 된다. (45~46쪽, 60~61쪽, 97쪽)
책은 이 관계를 설명하기 위해 디자인, 브랜드전략, 브랜드디자인경영, 아트워크를 구분한다. 아래 표는 책 43~46쪽의 설명을 연구노트에 맞춰 요약한 것이다.
| 개념 | 책에서의 의미 |
|---|---|
| 디자인 | 기업이 제공할 가치와 경험을 정하고, 이를 실현할 목적·방향·관계를 설계하는 행위 |
| 브랜드전략 | 누구에게 어떤 가치를 약속하고 어떻게 구별될지 정하는 핵심 방향층 |
| 브랜드디자인경영 | 브랜드전략을 중심으로 조직 전체의 판단과 실행을 연결하는 통합 경영체계 |
| 아트워크 | 정해진 방향을 소비자가 보고 느낄 수 있는 시각적·감각적 결과물로 구현하는 전문 창작 |
이 구분에서 아트워크는 장식이나 낮은 단계의 일이 아니다. 전문적 표현을 개인 취향이나 직급의 간섭이 아니라 소비자와 브랜드의 기준으로 평가하자는 뜻이다. 디자인과 아트워크의 기존 전문분야 명칭을 없애자는 주장도 아니다. 기업 안의 역할을 명확히 하기 위해 책에서 채택한 구분이다. (43~44쪽)
부서는 나뉘어도 고객의 경험은 나뉘지 않는다.
6장은 각 부서가 맡은 일을 끝냈는데도 소비자가 하나의 브랜드를 경험하지 못하는 상황에서 출발한다. 연구개발은 기능을 만들고, 구매는 원가를 맞추고, 생산은 납기를 지킨다. 그런데 광고의 약속과 실제 사용 경험, 패키지가 주는 인상과 가격이 어긋날 수 있다. 이는 책의 설명을 요약한 상황이지, 특정 기업의 성과를 검증한 사례가 아니다. (59~60쪽)
책이 말하는 통합은 부서를 하나로 합치는 일이 아니다. 같은 가치약속이 각 전문영역에서 무엇을 뜻하는지 구체화하는 일이다. 연구개발에는 기능과 성능, 품질에는 검증기준, 생산에는 반복 가능한 공정, 구매에는 원료와 공급조건의 문제가 된다. 영업은 가격과 채널에서, 마케팅은 소비자 지식과 시장행동에서, 아트워크는 감각적 표현에서 그 약속을 실현한다. (61~63쪽)
그렇다고 한 사람이 모든 전문적 결론을 대신 내려서는 안 된다. 브랜드디자인경영자는 기술·품질·생산·아트워크의 전문성을 연결하고 충돌을 드러내는 역할이지, 그 전문성을 지워 버리는 사람이 아니다. 새로운 부서명이나 직함을 만드는 것 자체가 목적도 아니다. (66~67쪽)
AI가 대안을 늘릴수록 선택의 기준이 필요하다.
AI로 패키지 시안 스무 개를 빠르게 만들었다고 해 보자. 목표 소비자, 가치약속, 가격의 위치가 정해져 있지 않다면 어느 안을 골라야 할지는 여전히 알기 어렵다. 책 4장이 짚는 문제는 생성 능력의 부족이 아니라, 여러 대안을 기업이 감당할 선택으로 바꾸는 기준의 부족이다. (40~42쪽)
다만 “AI는 실행만 하고 사람은 전략만 한다”로 나누지는 않는다. 책은 AI가 시장자료의 패턴을 찾고 전략대안을 비교하는 데도 기여할 수 있다고 설명한다. AI가 제안했다는 사실과 기업이 그 제안을 채택해 책임진다는 사실은 다르다. 브랜드디자인경영이 필요한 이유는 AI의 기여를 막기 위해서가 아니라, 그 기여를 소비자 근거와 전문적 검토에 연결하기 위해서다. (46~47쪽)
사람이 바뀌어도 선택의 이유는 남아야 한다.
한 프로젝트에서 부서들이 잘 협력했더라도 담당자가 바뀌며 판단 근거가 사라지면 다음 프로젝트는 다시 시작해야 한다. 책은 이를 막기 위해 브랜드의 정체성·전략·소비자 지식·경험기준·결정과 학습을 연결한 “브랜드 운영 포트폴리오”를 제안한다. 여러 브랜드의 집합이나 개인의 작업 모음이 아니라, 다음 판단에 다시 사용할 수 있는 기업의 기억이다. (81~89쪽)
이 연결을 반복해서 운영하기 위한 제안이 BDM-OS, 즉 브랜드디자인경영 운영체계다. 책은 이를 브랜드전략, 조직통합, 아트워크 거버넌스, 브랜드 지식경영의 네 층으로 설명한다. 아트워크 거버넌스는 표현의 기준과 평가·승인·권리 관리를 뜻하고, 브랜드 지식경영은 결정과 결과를 다음 판단에 재사용하는 일이다. 네 층은 별도 부서나 AI 소프트웨어가 아니라 서로 연결된 운영구조다. (92~97쪽, 104쪽)
따라서 브랜드디자인경영의 필요성은 한 번의 표현을 일관되게 만드는 데만 있지 않다. 전략이 각 부서의 선택에 반영되고, 그 결과가 기업의 지식으로 남아 다음 선택을 바꾸게 하는 데 있다. 2부에서는 이 체계를 조직과 운영에 어떻게 적용할지 다룬다.
이 글의 근거와 범위
이 글은 최승위의 『AI 시대, 마케팅팀은 사라진다』 중 프롤로그와 4·6·8·9장을 바탕으로 재구성했다. 쪽수는 국문 인쇄용 내지 기준이다. 책은 브랜드와 디자인경영을 통합한 선행 논의가 있음을 밝히며, 그 논의를 전 부서 통합·아트워크 거버넌스·지식경영까지 연결하는 운영체계로 확장한다. 여기서의 용어 구분과 BDM-OS는 저자의 제안이며 보편적 표준이나 성공을 보장하는 공식으로 제시하지 않는다. (8~10쪽, 67~69쪽, 92~93쪽)